美妆行业“618”专题报告:天猫渠道超预期,行业分化加剧,国货美妆龙头持续高增民生证券2024-06-30.pdf
摘要:活动概况:回归用户,取消预售,关注低价。相较于往年,2024年的“618”呈现出三两个显著的特点:1)活动时间提前,活动周期拉长:淘宝“618”活动从5月20日开始,对比23年的5月26日开启预售提前6日,活动持续至6月20日;抖音“618”活动从5月24日开始,对比23年的5月25日开启预售提前1日,活动持续至6月18日。2)取消预售并转向现货销售:24年“618”淘宝和京东两大电商巨头取消以往的预售机制,全面转向现货销售,消费者在“618”期间可以直接选购心仪的商品,无需等预售期结束后再支付尾款,简化的消费流程提升用户购物体验,综合电商DAU同比显著增长。3)低价竞争:各大平台围绕“低价”、“便宜”等概念,推出百亿补贴、秒杀、大额抵扣券等优惠促进消费,例如淘天加投150亿的红包、品类券,内部强调“价格力”;拼多多推出上线“自动跟价”功能;抖音电商小规模内测“自动改价”功能。渠道表现:天猫同比改善超预期,抖音电商高增符合预期。根据易观分析,24年“618”,直播电商抖音/快手成交额分别同比+26.2%/+16.1%,直播电商增长较快,抖音电商高增符合预期;综合电商淘宝天猫/京东/拼多多成交额分别同比+12.0%/+5.7%/+17.7%,天猫渠道成交额同比增速改善超预期。美妆品类:美妆类目GMV同比+6.6%,彩妆类目增速快于护肤。根据青眼情报,以淘系、抖音、京东、快手合并销售额看,24年“618”美妆类目总销售额达499.49亿元,同比增长6.6%;分类目看,美容护肤实现销售额388.76亿元,同比增长5.18%;香水彩妆类目实现销售额110.73亿元,同比增长12.08%,彩妆类目增速快于护肤。分平台看,根据青眼情报数据,24年5月20日-6月18日,天猫护肤/天猫彩妆销售额分别同比+2%/+7.5%;24年5月24日-6月18日,抖音美容护肤GMV约110-150亿元,抖音彩妆GMV约35-45亿元。美妆品牌:国际大牌竞争格局变化,国货龙头加速崛起。根据天猫大美妆、青眼情报数据,24年“618”全周期活动中,1)护肤市场GMVTOP10品牌中,国际大牌竞争格局变化,头部国货品牌正在加速崛起赶超国际品牌:天猫护肤TOP10中,国货品牌有珀莱雅(位居第1,排名同比+2位)、薇诺娜(位居第10,排名同比持平),国际品牌前三仍为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻三巨头,但兰蔻于24年“618”首次超过欧莱雅和雅诗兰黛,位居行业第2;抖音护肤TOP10国货有韩束(位居第1,排名同比+6位)、珀莱雅(位居第1,排名同比+3位)、可复美(位居第8,23年“618”未进入TOP10);2)彩妆市场:国货品牌在头部彩妆市场的影响力提升,24年“618”天猫彩妆TOP10品牌中国货品牌有彩棠(位居第1,排名同比+6位)、花西子、毛戈平(位居第8,排名同比+3位)、卡姿兰(位居第10,排名同比+4位),TOP10榜单中国货品牌数量较23年“618”增加2个;抖音彩妆TOP10国货占6席,分别为花西子、方里、柏瑞美、卡姿兰、橘朵、恋火,其中方里为新上榜品牌。投资建议:国内美妆行业弱复苏,24Q2重点公司加速推出新品和多渠道布局,在“618”大促催化下国货龙头加速崛起,推荐销售表现亮眼,收入和利润有望持续上行的珀莱雅、巨子生物、上美股份、润本股份;推荐具备估值性价比的福瑞达、水羊股份、丸美股份、科思股份;推荐业务持续调整,品牌资源和渠道结构逐步优化的华熙生物、上海家化等。风险提示:行业竞争格局恶化、新品推广不及预期、线上销售不及预期。
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